Vamos a analizar 3 ejemplos de empresas españolas que a pesar de ser grandes compañías muy conocidas y de ofrecer productos de gran calidad (por eso están donde están) tienen desde nuestro punto de vista imágenes corporativas que no les ayudan.
Estos son 3 ejemplos que confirman que "La imagen no lo es todo" también para las empresas. Por eso siempre decimos que la imagen corporativa representa un incentivo y una ayuda muy estimable pero evidentemente lo más importante son las cualidades del producto o servicios que ofrecen. Obviamente sólo estamos hablando de un mal logotipo. Su "mala imagen" se ve compensada en muchos casos por el resto de aplicaciones corporativas y publicitarias que minimizan ese defecto.
Aunque podemos intuir en algunos casos el origen de los siguientes logos no lo sabemos con seguridad así que nuestro análisis será únicamente estético. De todas formas aunque estos logos estuvieran conceptualmente justificados (que lo estarán) en logoestilo pensamos que un logotipo debe de ser estéticamente atractivo por encima de todo: armonioso, elegante, moderno, sugerente...
El primero de los logotipos que vamos a analizar es Seguros Pelayo. Una de las compañías de seguros con más solera de España. Fundada en el año 1933 actualmente se ha consolidado como una de las principales mutuas de seguros, especialmente en accidentes de coche.
El logotipo actual se cambió hace unos años, un cambio necesario ya que el logotipo anterior había quedado muy anticuado bajo todos los puntos de vista: tipografía anticuada, colores aburridos, muy estática...
El logo actual sin duda ha mejorado la vistosidad de la marca: la combinación de verde y azul pensamos que es acertada.
También la tipografía que se ha usado de base: las formas redondeadas y el uso de minúsculas le da un aspecto amable, cercano, que transmite proximidad al cliente.
El isotipo es demasiado sencillo quizás (hay miles de icono iguales o parecidos) pero es correcto, no es un problema para la marca. El problema, (desde nuestro punto de vista) es el tratamiento que se le da a las letras: La “p” inicial se ha desplazado hacia arriba. La “a” se ha retocado recortando el inferior de su barra vertical y la “o” se ha visto recortada por un trazo que la divide en dos.
Cada una de estas tres alteraciones de la tipografía original tiene que tener con toda seguridad alguna explicación conceptual, pero en el mundo del diseño grafico “concepto” y “estética” deben de ir de la mano si queremos conseguir resultados de calidad.
Todos esos retoques lo que hacen es una marca desequilibrada, sin armonía, que transmite valores negativos cuando lo que debería buscarse son cánones de armonía y elegancia que el publico pueda asociar a nivel subconsciente con la calidad y la profesionalidad.
Otro logotipo cuyo diseño vamos a analizar es la de Jata, una empresa vasca de electrodomésticos fundada en 1943 y que actualmente se ha posicionado como una de las empresas mas destacadas del sector en España. Su productos son de gran calidad y su publicidad transmite correctamente la limpieza, la funcionalidad y el minimalismo que necesita este sector.
Sin embargo el diseño de la marca rompe con todo esto. Sus trazos parecen hechos con un alambre retorcido, resultan algo infantiles y desde luego transmiten valores totalmente opuestos a la tecnología o a la innovación.
Sin poder asegurarlo podemos intuir que la marca se basa en un especia de firma dada su orientación ascendente o sus trazos que parecen hechos a mano.
De nuevo estamos en medio de una lucha entre la estética y el concepto. Que un logotipo como este haya perdurado durante mas de 70 años solo se explica por el ligado sentimental que tiene este diseño para los dueños. Estamos seguro que los publicistas de la marca llevan años intentando convencerles de la necesidad de un cambio de imagen, sin embargo el diseño original permanece.
En este caso de todas formas nos parece más perdonable la escasa calidad corporativa al tratarse de un logo muy antiguo que se resiste a cambiar.
Algo más imperdonable desde el punto de vista del branding es el siguiente logotipo, que apenas tiene un par de años:
Se trata de EVO, Banca Inteligente, una marca comercial perteneciente al grupo NovaGalicia y surgido tras el torbellino de reestructuraciones y fusiones bancarias que ha azotado a España en los últimos años.
La primera vez que vi el escaparate de una de sus sucursales sentí como una sacudida: su diseño me pareció tan extremadamente aburrido y serio que hizo que me preguntara si todas las reglas del diseño gráfico habían saltado por los aires de la noche a la mañana. Lo escueto del nombre (formado por solo 3 letras) se veía reforzado por una tipografía geométrica elemental que no daba concesiones. Su isotipo mantenía la misma radical simplicidad. Y lo más chocante de todo: La imagen corporativa se reducía a negro sobre blanco.
Si se tratara de un pequeño comercio simplemente hubiera pensado “Qué soso”, pero al tratarse un entidad financiera que mueve millones de euros hizo que me preguntara: ¿Que está pasando? ¿Que intención hay detrás de una imagen corporativa como esta?
Tras seguir la evolución de la marca a lo largo de los meses a través de sus aplicaciones publicitarias pude ir comprendiendo que con toda seguridad los creadores de la marca han intentado llamar la atención a través de la diferencia, aunque la diferencia consista en dar una imagen tan seria que recuerda las esquelas de los periódicos. Dudo que esta estrategia haya sido efectiva económicamente pero en cualquier caso esperamos que este tipo de diseños “gélidos” no se convierta en tendencia. A parte de la simplicidad del logo, en el caso de una gran compañía resulta muy limitante la ausencia de colores: Los publicistas han tenido que pensar mucho para sacarle partido a la marca y hacer una publicidad atractiva.
Creo que este logo se puede englobar en una tendencia que existe desde hace años que consiste en llamar la atención buscando lo opuesto a la estética visual. Algunos especialistas en marketing consideran que dar una imagen “diferente” es beneficioso para una marca ya que consiguen llamar la atención y diferenciarse de la competencia, aunque esa diferencia consista en transmitir valores "negativos". Algunas conocidas marcas de alimentación y bebidas referescantes hacen campañas multimillonarias para transmitir una imagen “chavacana” o “subrealista” que desde luego no te deja indiferente, aunque no estoy seguro si a largo plazo beneficia a la marca o más bien la perjudica. El debate está abierto, dejanos tu opinión!!
Escrito por Alejandro Prieto. Director de Logoestilo.
