En Logoestilo llevamos más de 20 años creando marcas para empresas de joyería, moda, alimentación gourmet, cosmética, etc... para empresas de Madrid, Barcelona, Valencia y toda España y Latinoamérica. Por eso pensamos que ha llegado el momento de contar todo lo que hemos aprendido en este tiempo.
En el siguiente artículo vamos a analizar los elementos que un diseñador necesita conocer para conseguir una marca que transmita lujo y exclusividad. Este tipo de marcas “lujosas”, suelen ir dirigidas a un público de alto nivel adquisitivo y aparecen en sectores muy variados: joyería, moda, alimentación, automoción, eventos, restauración, etc....Otras veces simplemente se busca dar una imagen lujosa para transmitir calidad y profesionalidad, sin que eso conlleve que el producto sea especialmente caro. Esto lo vemos con frecuencia en el sector de la alimentación: cuando una empresa saca un producto de más calidad suele recurrir a los acabados dorados y a los colores que transmiten una imagen más “gourmet”.
En esta ocasión vamos a analizar como hacemos siempre los tipos de letra, los colores y los conceptos o iconos más apropiados, pero además vamos a recorrer las opciones más interesantes que existen en el proceso de impresión para conseguir una imagen corporativa lujosa. Nos referimos a las tintas especiales, a los acabados metalizados (termosellados), a los relieves (golpe seco), troqueles (recortes), serigrafías, etc...
Todos estos elementos no forman parte del diseño propiamente dicho, pero los diseñadores especializados en “branding” debemos conocer todos los recursos que existen en el proceso de producción para aconsejar a nuestros clientes sobre como sacar el máximo partido a un logo, a una tarjeta de vista o a la etiqueta de un producto.
Tipografías:
El abanico de tipos de letra que podemos usar para conseguir una imagen lujosa es bastante amplio. En general hablamos de tipografías elegantes. En este caso las opciones son tan variadas que es más facil hablar de lo que no debemos usar: tipos de letra infantiles, constructivas o industriales son opciones que en general no ayudar a dar una imagen lujosa. No obstante, siempre hay excepciones: Por ejemplo si tenemos una marca infantil que quiere sacar una colección de lujo podemos usar una tipografía infantil (para no perder la esencia de la marca) y darle un toque lujoso a través de los colores o de acabados metalizados. Este mismo ejemplo es aplicable a toda clase de tipografías.
Los tipos de letra “elegantes” podemos dividirlas en dos grandes grupos: Clásicas y Modernas.
Existen muchísimos estilos de letra y no es ahora el momento de detenernos a hacer un estudio en profundidad, pero básicamente esta división tan sencilla entre tipografías clásicas y modernas se basa en el uso (o no) de las “serifas”:
- Tipografías Clásicas: Las tipografías que llamamos clásicas se distinguen por ser tipografías más ornamentadas, mas elaboradas, y generalmente este efecto se consigue gracias a esos pequeños cortes al final de las letras llamados serifas y que dan nombre a esta enorme familia (”Serif”). Además dentro de este grupo de las clásicas hemos querido añadir otra gran familia que son las tipografías caligráficas. Son tipos de letra que imitan manuscritos hechos a mano y que destacan por su elegancia y personalidad.
- Tipografías Modernas: Este grupo está formado principalmente por las tipografías sin serifa ( del francés “Sans Serif”) y las caligráficas de trazos mas fluidos y desenfadados. Las “Sans serif” (También llamadas de “Palo Seco”) pueden ser de trazos de grosor uniforme o variable. También hemos incluido en este grupo a las “egipcias” o “Slab serif”, que son tipografías con serifas pero del mismo grosor que el resto de la letra lo que les da un aspecto austero y rotundo.
Colores:
Para conseguir una imagen de máximo lujo en casi todos los casos se utilizan acabados metalizados que imitan metales asociados a la riqueza como el oro, la plata o el bronce. El equivalente de estos tres metales a nivel de tintas planas serían el mostaza, el gris claro y el ocre.
Desde hace años en las imprentas especializadas también existe la posibilidad de conseguir otros acabados metalizados con nuevos colores como el fucsia, el verde, el naranja, el azul, etc... Estos colores en principio no están asociados al lujo, por tanto solamente son recomendables su uso cuando tengan un acabado metalizado.
Las composiciones de color que más se usan para conseguir un efecto “Lujo” serían los colores metalizados combinados con negro u otro color oscuro (Azules, granates, etc...). La opción contraria que sería combinar estas tintas con blanco también es una buena idea. De lo que se trata es que sean colores neutros, y en ese sentido tanto el blanco como el negro cumplen esa función.
Los acabados metalizados siempre dan un aspecto de lujo, pero los únicos colores que sin estar metalizados dan esa sensación de máximo lujo serían las versiones de tintas planas del oro (mostaza), el plata (gris) y el bronce (ocre).
veamos algunos ejemplos:
Iconos:
1. La estructura Centrada:
Antes de entrar a hablar de la estética de los logotipos o del tipo de conceptos que deben llevar habría que comentar algo sobre la estructura “icono-texto” que suelen llevar las marcas relacionadas con el Lujo. Por lo general este tipo de logos suelen llevar una estructura centrada, es decir, el icono se sitúa encima del texto alineado en el centro. Este tipo de estructura es la más clásica que existe, se remonta a los primeros logotipos de la historia que fueron los escudos heráldicos de los nobles o de las familias más adineradas. Este tipo de alineación seguimos asociándolo de forma subconsciente con la nobleza, lo distinguido y lo elegante....y es por ello que muchas marcas de alta gama escogen este estilo “centrado” para presentar su marca:
2. Escudos:
Al hilo de lo que acabamos de comentar sobre el origen medieval de la estructura clásica o centrada, vemos que esa influencia también ha perdurado en la estética de los iconos. Con frecuencia las marcas que buscan transmitir una imagen lujosa recurren a un icono basado en el concepto del “escudo” heráldico, recordando a las familias nobles y a la realeza....algo que todos asociamos como ejemplo de máximo elitismo y riqueza.
Estos “iconos-escudos” con frecuencia utilizan la inicial de la marca y luego se adornan con diferentes elementos para darle un toque elegante y sofisticado. Otras veces simplemente usan dibujos figurativos más o menos realistas para ilustrar su actividad.
Desde el punto de vista de la efectividad de una marca nosotros recomendamos usar la inicial del nombre ya que no hay mejor manera de recordar el texto que se esconde detrás de un icono que usando su inicial como elemento principal. Por otro lado si no nos ceñimos a las iniciales también tendremos más libertad para encontrar figuras muy atractivas e ingeniosas.
El estilo “escudo” podemos representarlo de una forma más moderna o más tradicional. Es decir, podemos usar una figura con forma de escudo y colocar encima una corona “real”, Esto sería sin duda un concepto muy tradicional de marca, pero muy eficaz si lo que queremos es transmitir una idea elitista y de lujo.
- Escudos basados en la inicial o iniciales:
- Escudos basados en dibujos:
Todos estos ejemplos tienen un estilo bastante clásico en el sentido de que son muy recargados, usan coronas e incluso presentan la típica forma de escudo.
Existen otras opciones mucho más minimalistas que nos recuerdan igualmente el concepto de escudo debido a su estructura centrada en primer lugar, y también a que los iconos son muy estáticos, con frecuencia con forma de círculos u otras figuras elementales que subconscientemente evocan la misma idea de escudo, aunque de forma menos evidente. Veamos algunos ejemplos realizados en Logoestilo:
3. Marcas sin icono:
Si bien es cierto que el “icono-escudo” es una idea muy usada para obtener marcas relacionadas con el lujo y la exclusividad, existen otras opciones.
Todos conocemos marcas muy famosas que no tienen icono, es decir, el propio texto es la marca, sin ningún elemento adicional. Otras veces el texto solamente va insertado dentro de una figura geométrica (rectángulo, óvalo...) o bien tienen algún detalle en alguna de las letras que le da un toque personal y distintivo.
Vamos a ver algunos ejemplos hechos por nosotros:
Posproducción con acabados lujosos:
A continuación vamos a hacer un recorrido por las diferentes técnicas que existen para sacar el máximo partido a la imagen de tu empresa una vez que estamos en la imprenta. Para las marcas relacionadas con el lujo esta fase es casi tan importante como el diseño, porque la calidad del papel, las texturas, los brillos, los efectos metalizados o los detalles en relieve es lo que marcarán la diferencia entre un producto normal y otro de máxima calidad. Empecemos por lo más sencillo:
- Tintas metalizadas:
El efecto metalizado se puede conseguir mediante el uso de una determinada gama de colores Pantone, los “Metallic”. Es una gama de colores convencionales a los que se les ha añadido determinados pigmentos para conseguir un brillo metalizado. La ventaja de este sistema respecto a otros es que el incremento de coste es muy pequeño pero tiene el inconveniente de que el efecto metalizado es muy sutil, no es tan impresionante como el termosellado.
- Termosellado metálico:
El termosellado o “Stamping” metálico es un proceso de acabado mediante el cual conseguimos transferir al papel una película de aspecto metálico gracias a una combinación de calor y presión. Este tipo de acabado lo encontramos con frecuencia en las etiquetas de productos de alta gama como determinados vinos y otras bebidas con alcohol (whisky, gin, etc...).
El efecto que da es espectacular y transmite una idea de gran calidad y profesionalidad.
Los dos inconvenientes que tiene es que a menudo no te permite imprimir detalles muy pequeños y sobretodo que es más caro que una impresión convencional.
- Plastificados Brillo o Mate:
El plastificado o laminado consiste en adherir una lámina muy fina de plástico a la superficie de un papel, (por ejemplo: unas tarjetas de visita, una carpeta, etc...).
Esta finísima capa plástica consigue dar un acabado con una textura suave al tacto y contribuye a la durabilidad del trabajo, ya que protege al papel de agente externos como la humedad, la grasa o el paso del tiempo. Además en el caso del plastificado mate conseguimos un acabado de aspecto muy elegante y profesional. La ventaja de este sistema es que el sobre coste es bastante pequeño. El inconveniente es que tiene sus limitaciones: el plastificado se hace a todo la superficie en conjunto, no podemos aplicarlo sólo a determinados elementos para resaltarlos como sí ocurre con el barniz UVI.
- Barniz UVI:
El barniz UVI es como una capa de pintura barnizada brillante que aplicado sobre una zona concreta del diseño le da al conjunto un toque sofisticado y de gran profesionalidad. Se puede aplicar mediante Offset (Impresión tradicional) o serigrafía.
-Offset: se hace mediante una máquina de 5 cuerpos (4 tintas + barniz) imprimiéndolo todo al mismo tiempo y secándolo mediante luz ultravioleta (UVI).
-Serigrafía: Se aplica el barniz a los dos días de haber impreso el papel, una vez esté completamente seco.
El barniz de Serigrafía da un resultado mucho más brillante y de mayor calidad. Además nos permite aplicarlo sobre papel que ya ha sido impreso y plastificado, con lo cual nos permite hacer unos acabados espectaculares gracias al contraste entre el plastificado mate que cubre todo el papel y determinados elementos que queremos destacar mediante el barniz brillo.
- Relieves o “golpe seco”:
La técnica de golpe seco permite dar un relieve a determinada zona de nuestro diseño, por ejemplo, si queremos destacar el logo en una carpeta podemos acudir a este sistema y conseguiremos un acabado muy profesional. Para usar este sistema hay que hacer dos moldes (Hembra y macho) y mediante presión conseguimos atrapar el papel entre el macho y la hembra consiguiendo que el papel quede marcado con este relieve. El tipo de relieve puede ser alto relieve o bajo relieve dependiendo de si queremos que el papel se hunda o sobresalga. Generalmente el relieve se aplica sobre una zona ya impresa, por ejemplo un logo, lo que necesita de una gran precisión para que el “golpe seco” coincida con la zona impresa y no unos milímetros más allá (descentrado).
Los inconvenientes de este sistema son varios:
- El sobre coste.
- No podemos hacer relieve en papeles muy finos porque se romperían, siempre a partir de 100 gramos.
- No podemos hacer relieves en detalles muy pequeños
- Tenemos que tener cuidado de que por la parte de atrás de la zona que va en relieve no haya texto muy pequeño o algún elemento importante que se pueda distorsionar por el relieve.
- Troqueles:
El troquelado de un papel consiste en perforar un papel o darle una determinada forma al contorno del mismo.
-Con troqueladora: Es el sistema tradicional que consistía en crear un molde con determinada forma y perforar el papel mediante presión. Cuanto más pequeño es la forma o tenga las curvas más cerradas más difícil será hacer este troquel.
-Con láser: Es un procedimiento mucho más moderno que nos permite una libertad casi total al troquelar y hacer toda clase de recortes sobre el papel sin las restricciones que tenía la troqueladora clásica.
El gran inconveniente de los troqueles es el sobre coste y también lo delicado que supone tener un papel recortado (se puede romper). La gran ventaja es el resultado: puede ser espectacular y conseguiremos una imagen que llamará la atención frente a los competidores.
- La Serigrafía:
Se trata de la técnica de impresión más completa y una de las más antiguas. La serigrafía nos permite imprimir casi sobre cualquier material con una calidad de color espectacular. Podemos imprimir sobre tela, piel, cerámica, metal, papel y un largo etc...Además da igual que el color de la superficie sea oscuro, ya que la tinta la tapa completamente.
El principio de la serigrafía se basa en la aplicación del color a través de distintas mallas tensadas (una por cada color) sobre la superficie que queramos en las zonas dónde no existe un barniz previamente aplicado.
Aunque muchos de los procesos se han mecanizados aún conserva una parte bastante artesanal lo que lo convierte en una técnica bastante cara, aunque de una calidad sin competencia.
Aquí concluimos este artículo dónde hemos analizado los diferentes elementos que ayudan a conseguir una marca que transmita lujo y exclusividad.
Hemos visto combinaciones de color, tipografías, como el concepto de los “escudos” es garantía de elegancia y lujo, al igual que las estructuras centradas tradicionales. Por último hemos hecho un repaso a todas las técnicas de posproducción que pueden hacer en las imprentas para conseguir una imagen espectacular que marque la diferencia frente a los demás.
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Escrito por Alejandro Prieto. Director de Logoestilo.
