Este artículo está dirigido a todas aquellas personas que quieran aprender a crear la imagen corporativa de cualquier producto o empresa de forma ordenada y metódica (desterrando el mito de la creatividad que surge del caos). Os enseñaré paso a paso aquellos elementos que debemos tener en cuenta en el proceso de diseño de un logotipo, y como aprender a abordar cada nuevo proyecto en función de las características propias de cada empresa o actividad.
Tras más de 20 años de actividad en nuestro estudio, dedicados al diseño de imagen corporativa para todo tipo de empresas y clientes, cientos de diseños y miles de ideas que no vieron la luz, he llegado a una conclusión que nunca hubiera sospechado al principio: El diseño de un logotipo es algo mucho menos creativo de lo que a priori se pudiera pensar.
El proceso es bastante matemático, si bien es verdad que es necesaria la imaginación o más bien la capacidad de asociación de ideas y formas para poder desarrollar el logotipo a partir de unas pautas que a continuación detallaré. Este patrón que dirigen el desarrollo de diseño es siempre el mismo en la mayoría de los casos. Aunque es verdad que en los logotipos, igual que en los verbos, existen regulares e irregulares, es decir, una mayoría cuyo diseño obedece a un método y una minoría obtenido de una forma mas creativa, basado por ejemplo en una ilustración o a través de una tipografía elaborada.
Nos centraremos de momento en los logotipos que siguen un patrón de diseño: lo primero que se debe de hacer cuando uno recibe un encargo es fijarse en el nombre de la empresa o producto y en la actividad que desarrollará, publico objetivo, etc... (Seguramente en la primera impresión ya te llegan a la cabeza ideas que se desarrollaron anteriormente para otras empresas similares, por la actividad o por el nombre.)
Lo siguiente en lo que debemos fijarnos es en la primera letra de la empresa o producto. La mayoría de los logotipos de todo el mundo utilizan la primera inicial del nombre como isotipo. La razón es muy sencilla y no por ello menos válida, ya que permite que solo con ver el isotipo podamos recordar fácilmente el nombre completo de la empresa que representa.
Nuestro objetivo será usar la inicial del nombre del producto adaptando su diseño a una imagen que represente la actividad de la empresa. Si conseguimos solucionar esto de una forma sencilla y original ya tendremos gran parte del trabajo hecho.
El factor suerte aquí es determinante ya que cada letra de nuestro abecedario tiene unas características formales propias que nos ayudaran a encontrar un diseño que se adapte a la actividad de la empresa. Por ejemplo, si queremos hacer el logotipo para una peluquería la suerte estará con nosotros si casualmente el nombre del negocio empieza por "X", o por "S", ya que es fácil asociar formalmente la "X" con unas tijeras o la "S" con una cabellera.
Normalmente encontraremos siempre alguna asociación entre la inicial y objetos o conceptos asociados a la actividad de la empresa. Es cierto que algunas letras nos lo ponen mas difícil (Por ejemplo la "I" es una letra tan sencilla que es difícil encontrar un isotipo que además de ser una "I" represente la actividad de nuestro logo.) Cuando este sea nuestro, caso debemos estudiar otros caminos que nos permitan encontrar una solución.
Cuando el nombre de la empresa sean dos palabras o más intentaremos usar las dos iniciales para crear un isotipo que nos evoque formalmente un despacho de abogados, una empresa de ingeniería o el tipo de empresa que nos hayan encargado.
A continuación daré algunas soluciones que podemos utilizar cuando el nombre de la empresa nos de problemas:
- Cuando la inicial no nos ayude a encontrar un isotipo que se asocie a la empresa, podemos probar a usar otra letra dentro del nombre que sea significativa, como una "K", o "X", letras de uso poco común y que pueden convertirse en la identidad de la empresa aunque no sean su inicial
- Cuando el nombre tenga tres o más palabras hay que preguntar al cliente si no sería mejor usar sólo las iniciales y poner el nombre completo en pequeño, abajo o en algún otro lugar.
- En caso de que el nombre de la empresa esté formado por 3 o 4 iniciales o sea un nombre corto de no más de 6 letras aconsejo que el isotipo vaya integrado dentro del nombre, no a la izquierda o arriba como suele ocurrir en muchos casos. De esta manera la imagen de marca será mas contundente. En estos casos hay que intentar siempre que el isotipo que forma parte del texto también pueda funcionar sin texto, ya que esto nos permitirá desarrollar una imagen de marca mucho mas creativa y extensa.
- En general los logotipos cuyo isotipo se integra en el nombre de forma creativa y sencilla dan una imagen de marca mas contundente, el problema es que no siempre podemos hacerlo, bien porque la morfología de las letras que conforman nuestro logo no lo permite o porque es una palabra demasiado larga y el isotipo pude quedar muy difuso entre tanto texto.
- En algunos casos, especialmente cuando el nombre de la empresa es corto podemos crear la imagen de marca simplemente usando una tipografía que evoque su actividad: "vegetal" para una empresa de plantas, "modular" para un estudio de arquitectura, etc...(Es bueno contar siempre con un extenso archivo de tipografías).
Una vez que tenemos ya esbozadas algunas ideas para el isotipo debemos empezar a trabajar la tipografía. No podemos desarrollar el isotipo y olvidarnos de la tipografía, ya que es importante que haya una relación entre las dos partes. Por ejemplo, si nuestro isotipo se basa en una "S", es importante que la tipografía de esta inicial sea la misma que la que usamos en el texto. Naturalmente se admiten siempre excepciones, pero sólo cuando está muy justificado.
Para elegir la tipografía lo primero que debemos pensar es en la actividad de la empresa y en el público objetivo al que queremos captar. Existen un gran numero de actividades empresariales y cada uno de ellos nos evoca una tipografía distinta. En las webs de tipografías podemos buscar tipos de letra a partir de palabras clave como "futurista", "geométrica", "infantil", etc...De esta manera podemos ver si hay alguna tipografía que se ajuste al nombre de nuestro logo. Existe también la tipografía comodín, que podemos usar para cualquier actividad y que siempre queda bien. Nos referimos a la "Helvética" o similares.
En muchos casos veremos que el nombre queda muy aburrido, lo vemos demasiado largo o carente de personalidad. Para esto también existen distintas soluciones:
- Usar cursiva. En principio esto le dará dinamismo al texto.
- Las minúsculas a diferencia de las mayúsculas, no crean una línea uniforme sino que pueden tener un ritmo arriba y abajo, siguiendo las características formales de las letras.
- Prueba a unir letras. En algunos casos podemos estirar o suprimir algunos elementos de las letras consiguiendo que estas se unan de alguna manera. Son pequeños detalles que darán personalidad al texto.
- Separa palabras o sílabas mediante colores o diferencia de grosores, tipografías, etc...
Una vez que tenemos unas cuantas tipografías que pueden funcionar bien, debemos probar que tal quedan con los isotipos que hemos pensado, intentando que el tipo de letra sea igual en las dos partes. Si podemos integrar el isotipo en el texto mejor, aunque como hemos dicho anteriormente esto no siempre funciona. También es importante que una parte no anule a la otra. Es decir, si tenemos un isotipo y un texto, no podemos dejar que este texto tenga algún detalle que no aparezca en el isotipo, porque en este caso estamos haciendo dos logotipos distintos. Es mejor probar ese texto solo, sin isotipo, ya que ese detalle en el texto puede ser suficiente para nuestra imagen de marca. Y si nos gusta mucho el isotipo, entonces debemos simplificar el texto, quitar detalles dejando que solo se asocie al isotipo a través del color o la tipografía.
Para terminar sólo nos queda elegir el color. Por lo general se aconseja usar no más de 2 o 3 colores corporativos, para no diluir la imagen de marca y perder efectividad. En algunos casos puede estar justificado usar más de 3 colores, degradados, etc...aunque hay que estudiar bien que esto no nos de problemas a la hora de producir el logo en todo tipo de soportes.
Existen en nuestra memoria visual una gama de colores asociados a cada actividad empresarial o producto: Por ejemplo la alimentación usa mucho rojos, verdes, negros...Los abogados usan más azul, oro, granate...sin embargo hoy en día esto se está rompiendo precisamente por la necesidad de diferenciarse del resto, y todas las gamas de color han irrumpido en todo tipo de sectores empresariales. Por eso en ocasiones el uso de un color u otro depende únicamente de los colores que utilicen las empresas de la competencia o simplemente del gusto de nuestro cliente.
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Alejandro Prieto. Director de Logoestilo
