Una de las fases más interesantes en el proceso de creación de un logotipo es lo que se refiere al retoque de una tipografía para adaptarla a las necesidades propias de cada marca.
En estos dos capítulos vamos a desvelar todos los recursos que hemos ido descubriendo poco a poco a lo largo de más de 15 años dedicados al diseño de logotipos. Muchos de estos “secretos” surgen de nuestra propia experiencia, no los hemos aprendido en ningún curso ni libro, y hasta ahora nunca los hemos visto en ningún artículo sobre “diseño de logotipos” de una forma tan clara.
En la primera parte de esta lección vamos a explicar el proceso que seguimos en Logoestilo a la hora de plasmar el nombre de una empresa sobre una tipografía específica, explicando con detalle los recursos que tenemos los diseñadores para transformar un tipo de letra en algo único: combinación de grosores y tamaños de letras, mayúsculas y minúsculas, etc...
En la segunda parte estudiaremos con más profundidad como podemos ir retocando letra a letra una tipografía, para crear una nueva y única fuente, adaptada a la marca que estamos creando. Para ello nos serviremos de ejemplos reales que hemos realizado.
PRIMERAS NOCIONES:
cuando recibimos el encargo de diseñar un logo debemos fijarnos (entre otras cosas) en la longitud del texto. El proceso de personalización tipográfica será mucho más interesante cuanto más corto sea el nombre, ya que una marca de 4 o 5 letras es mucho más sencilla de leer que una formada por dos o tres palabras. Esta facilidad de lectura debemos aprovecharla para trabajar con la morfología de las letras, intentando encontrar soluciones creativas y originales.
Trabajando con diferentes tipografías podemos llegar a crear detalles relacionados con la actividad de la empresa que hagan que la marca sea el propio texto, sin necesidad de iconos externos. Estos logotipos pueden llegar a tener una gran calidad conceptual ya que logran con la mínima expresión definir a la empresa que representan (el objetivo de un buen logotipo).
A continuación presentamos algunos ejemplos. Todos los logos están basados en la propia tipografía que ha sido retocada para que ella misma se convierta en la propia identidad de la marca:
Todos estos ejemplos pueden leerse bastante bien a pesar de que algunos de ellos son realmente arriesgados. Esto es muy importante ya que en ocasiones se nos ocurre una idea que nos parece genial y nos empeñamos en aplicarla incluso a pesar de que el texto no se entienda bien y haya gente que no sepa lo que pone. Este es un fallo que no nos podemos permitir porque una buen logo siempre debe de ser perfectamente legible. Es mejor guardar esa idea para otra ocasión y buscar una opción menos ingeniosa pero más sencilla.
En el caso contrario, los nombres largos nos obligan a estructuras de logo tradicional: isotipo + texto, ya que es importante que facilitemos la lectura de la marca. Para ello debemos usar tipografías limpias y claras que no admiten retoques importantes, si acaso pequeños detalles en alguna letra para transmitir que es un trabajo cuidado y que no nos limitamos a usar una tipografía ya existente. Estos son algunos ejemplos:
PROCESO DE PERSONALIZACIÓN DE LAS TIPOGRAFÍAS PASO A PASO:
1. Escribimos el nombre:
Una vez que un cliente nos dice el nombre de su empresa lo primero que hacemos es escribirlo de la siguientes formas:
- SOLOMAYUSCULAS
- MayusculasyMinusculas
- solominusculas
Lo vamos a escribir todo seguido y sin acentos (algunas tipografías no tienen), ya veremos luego si nos interesa usar espacios para separar las distintas palabras o es mejor usar variaciones de grosor, de colores, etc...
En este momento también debemos de saber cual es el texto principal y cual es el secundario (si lo hay). Por ejemplo, si la empresa se llama “Muka Arquitectura”, el “Arquitectura” lo vamos a quitar de momento ya que lo más probable es que vaya a ir a modo de subtítulo y así nos podremos centrar en las 4 letras de MUKA.
2. Aplicamos el texto sobre distintas tipografías:
En función del tipo de empresa o producto debemos de aplicar por lo menos unas 20 tipografías que nosotros consideremos que son apropiadas. Los diseñadores debemos de contar con un variado e interesante banco de tipografías. Debemos también intentar estar a la última sobre nuevos tipos de letra y de vez en cuando (¿por qué no?) comprar alguna. Es verdad que hay muchas tipografías gratuitas que podemos usar pero muchas veces las más frescas e interesantes no lo son. Merece la pena hacer un pequeño gasto de vez en cuando para poder contar con un estupendo arsenal de tipografías.
A continuación mostramos un ejemplo real: Se trataba de diseñar el logotipo para un hotel de 4 estrellas ubicado en la costa de Castellón que estaba siendo remodelado coincidiendo con una cambio de propietarios. Nos indicaban en el “briefing” que lo mas característico del hotel eran sus amplios jardines. El estilo que querían aún no lo tenían claro aunque el interiorismo iba a tener un estilo moderno y elegante a la vez.
Con estas indicaciones ya sabíamos que teníamos que aplicar el nombre “Jardín de Bellver” sobre tipografías con los siguientes matices: elegantes, minimalistas, sutiles, con detalles vegetales....y siempre que transmitan frescura y modernidad. Evitamos por tanto tipografías demasiado clásicas, barrocas, recargadas, técnicas...
3. Algunas de nuestras tipografías favoritas:
Hay algunas fuentes que nos gusta probar en el 90% de los proyectos que nos encargan, ya que son tipos de letra minimalistas y elegantes a la vez: dos de los rasgos que la mayoría de nuestros clientes buscan para su imagen de empresa. Por lo general son tipografías geométricas muy sencillas, que nos permiten ser usadas como punto de partida para poder ser luego retocadas y personalizadas según el nombre de la empresa o los matices que queramos dar a la marca.
A continuación os desvelamos estas fuentes:
“Century Gothic” y “Gotham” son dos de nuestras tipografías favoritas. Se parecen mucho entre sí, por eso con frecuencia las escribimos juntas y cogemos de cada una lo que más nos gusta. las diferencias son muy sutiles. La “Century” es la tipografía original y es más elegante, aunque en la “Gotham” las letras guardan mas proporción entre ellas. Las dos son un punto de partida perfecto debido a su geometría purista.
La “Bauhaus” es otra tipografía maravillosa que ha sido punto de partida para muchas de nuestras marcas. Es sencilla, geométrica y elegante como las dos anteriores, pero su trazo es más original y utiliza con frecuencia el círculo como base para crear muchas de sus letras. A pesar de tener más de 40 años sigue conservando su atractivo, y aunque ha sido muy utilizada, permite ser retocada con facilidad ofreciendo nuevos registros.
La “Rotis” en sus dos versiones (Sans y Serif), es una tipografía muy demandada por nuestros clientes. Sus trazos son muy elegantes sin llegar a ser clásicos y al ser una tipografía bastante estrecha funciona muy bien cuando el nombre de la empresa es un poco largo. Seguramente de todas las tipografías que tenemos es la más escogida para los nombres más largos, especialmente en su versión “serif”.
La “Ogirema” es bastante parecida a la “Rotis sans”, funciona muy bien para nombres largos debido a la estrechez de sus trazos. Se diferencia principalmente en que muchas de sus letras terminan en punta.
La “Contax” también es una tipografía de la misma familia aunque más ancha. La elegancia que transmite es debida (al igual que las dos anteriores) a esa diferencia de grosor entre los trazos verticales y horizontales, unido a la sencillez de su geometría.
La “Amerika sans” es una tipografía muy interesante como punto de partida para personalizar un texto, ya que reúne algunas de las mejores cualidades de los anteriores tipos de letra: La geometría minimalista de la “Century Gothic”, los trazos circulares de la “Bauhaus” y las diferencias de grosor entre trazos verticales y horizontales de la “Rotis” o “Contax”.
Todas estas tipografías son gratuitas, así que os aconsejamos que las tengáis siempre a mano (especialmente las 3 primeras). Todas tienen en común que son muy sencillas y elegantes, por eso son una base perfecta para crear un tipografía personalizada para nuestro logo.
4. Personalización del texto:
Una vez que hemos escrito nuestra lista con esos 20 tipos de letra (como mínimo) tenemos que empezar a trabajar sobre el texto. En esta primera parte sólo vamos a explicar los recursos más habituales que tenemos a nuestro alcance cuando la marca consta de varias palabras, como por ejemplo jugar con diferentes grosores de letras, tamaños, o la combinación de mayúsculas y minúsculas.
4.1) Combinar grosores: La mayoría de las tipografías más frecuentes tienen varias versiones de grosor: regular, bold, black, etc...Esto nos permite separar las distintas palabras del texto sin necesidad de usar espacios. ¿Y por que queremos hacer esto? Pues porque la mayoría de los logotipos funcionan mejor con textos compactos, es decir, manteniendo siempre el mismo espacio entre las letras. Funcionan mejor porque dan una imagen más minimalista y moderna. También ayuda a crear dos bloques de información claros y directos: isotipo + texto. Cuando la tipografía no tenga versiones de grosor no pasa nada, podemos hacerlo nosotros de forma manual vectorizando el texto y dándole grosor.
Aquí van algunos ejemplos:
4.2) Combinar tamaños: Con frecuencia las marcas incluyen en el nombre una palabra (o palabras) que definen su actividad: Abogados, Ingeniería, Fotografía, etc...También ocurre que hay marcas que incluyen artículos o conjunciones del tipo: “La”, “The”, “And”. En ambos casos son palabras de un significado menor que el resto de la marca y por lo tanto nos puede interesar que aparezcan a menor tamaño. Para ello tenemos dos opciones: En el caso de las palabras que definen la actividad lo lógico es colocarlo debajo o a la derecha del nombre:
Cuando se trate de conjunciones o artículos al principio o en medio del texto podemos jugar a ponerlos en vertical:
4.3) Combinar mayúsculas y minúsculas: Una de las razones por la que nos gusta escribir al principio el nombre de la empresa tanto en mayúsculas como en minúsculas es para ver la morfología de las letras en ambas versiones. Cada vez más se está imponiendo el uso de minúsculas en los logos. Seguramente esto es debido a que durante muchísimos años se abusó de las mayúsculas para “dar importancia” a la marca. Actualmente se busca mucho más que la marca inspire “cercanía”, por eso incluso para los nombres propios cada vez se usan más las minúsculas.
Sin embargo muchas veces las minúsculas nos pueden dar problemas debido a la forma de alguna de las letras: p, g, q, j, etc...Todas son letras que se salen de la línea de base del texto. Tienen lo que se llaman en lenguaje tipográfico “astas” o “colas”, que son esos palitos descendentes que rompen con la simetría que las mayúsculas sí tienen. Lo mismo ocurre (pero por arriba) con otras letras como las l, k, t, f, h, etc...
A continuación vamos a ver un ejemplo real muy ilustrativo. Se trata de una despacho de abogados llamado Lou Marqués. Su propietaria quería una imagen fresca y por ello apostaba por el uso de minúsculas. ¿Pero que ocurre si a un bloque de minúsculas queremos ponerle un subtítulo debajo?:
Como podemos ver el “asta descendente” de la “q” choca con el texto inferior. Además la “l” también rompe hacia arriba con el bloque de texto. Sin embargo nos gusta esta tipografía, nos parece muy limpia y moderna, y queremos usarla como base. ¿Qué hacemos? pues vamos a colocar un par de letras mayúsculas sustituyendo a las letras conflictivas:
De esta forma hemos conseguido que el texto “LOU MARQUÉS” quede contenido por arriba y por abajo y además hemos creado una marca personalizada más atractiva que si nos hubiésemos limitado a poner la tipografía original. Si os fijais también hemos aprovechado para girar la “e” y poner una “s” más elegante. El acento también lo hemos retocado.
A continuación otro ejemplo para una marca de cosmética natural. Debajo el texto principal debía de aparecer el subtítulo “Natutal Cosmetics” y sucedía que el asta de la “y” chocaba con el texto. Además la “t” rompía con la estructura rectangular del resto de la palabra. De nuevo sustituimos las dos letras que nos dan problemas por mayúsculas.
No siempre sustituimos unas letras por otras cuando hay un problema con un texto situado en la parte inferior. También lo hacemos simplemente para personalizar la tipografía y hacerla diferente o porque no nos gusta la forma de alguna letra en concreto. A continuación hay dos ejemplos de mayúsculas que hemos cambiado por minúsculas y viceversa.
“AlgoÚnico” es también un ejemplo de una tipografía que ha sido personalizada letra a letra para conseguir precisamente eso: una marca única. Esto será lo que vamos a ver con detenimiento en la segunda parte de este capítulo: aprenderemos a retocar letra a letra una tipografía para conseguir detalles más elegantes, vegetales, constructivos, únicos... ¡No te lo puedes perder!
Escrito por Alejandro Prieto. Director de Logoestilo.
